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經濟日報·中國經濟網記者 王軼辰

免費觀影免費騎行等受歡迎 免費模式能持續多久

新冠肺炎疫情期間,免費模式遍地開花,涉及辦公、教育、醫療、娛樂等各個行業。專家表示,免費模式建立在消費者使用意愿和口碑效應基礎上,可以幫助擴大用戶群體并有效挖掘企業的潛在客戶。同時,企業也要從自身所處行業及經營實際情況出發,對商業手段作出靈活調整和創新,提高自身產品和服務的核心競爭力,避免因盲目競爭和成本過高導致企業虧損加劇。

免費觀影、免費騎行、免費上課……新冠肺炎疫情發生以來,“免費”突然成了人們日常生活中的高頻詞匯,繼電影《囧媽》放棄院線改為線上免費收看后,越來越多的企業宣布公司產品和服務免費向消費者開放。

俗話說,“天下沒有免費的午餐”。免費的背后,究竟暗藏著怎樣的商業邏輯?這種免費模式是否具有可持續性?又將對相關行業產生哪些影響?針對這些問題,記者采訪了相關專家。

免費模式遍地開花

“通過手機投屏到電視上,大年初一我們一家人就把《囧媽》看完了,感覺還挺新鮮的。”為了陪父母看一場電影,家住北京市豐臺區的陳雷第一次在手機上下載了抖音APP。

受疫情影響,原本春節檔上映的賀歲片臨時終止檔期。1月24日,今日頭條突然宣布,大年初一免費請全國人民看《囧媽》。1月25日零點起,用戶可在手機上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款APP,搜索“囧媽”,即可免費觀看全片。

這種免費做法很快引發了各行各業爭相效仿。1月27日,在線英語啟蒙APP嘰里呱啦宣布,向全國兒童免費開放在線英語啟蒙資源。

1月29日,猿輔導在線教育宣布將為全國中小學生提供免費的鞏固預習課;同時整合公司全部優質教育資源,開放旗下猿輔導網課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算等產品的核心功能,在寒假延長期內為學生提供系列支持。

2月4日,51Talk為全國廣大幼兒園及中小學生免費提供中外教英語精品在線課程。2月10日,51Talk邀請線下機構免費入駐自有平臺,共同戰“疫”。

2月24日,美團單車發起“復工騎行周”活動,倡導中短途通勤的市民選擇更安全高效的共享單車出行,即日起至3月1日新老用戶均可免費領取騎行卡。

……

很快,眾多央企也加入了“免費大軍”。中國電信、中國聯通、中國移動、中核集團、中國國新、中國建筑等多家中央企業發揮全程全網的網絡優勢和優質教育資源優勢,免費提供“云課堂”“名師直播課堂”等多種遠程教育產品和在線培訓服務項目,累計覆蓋1800多萬人次。

一時間,免費模式遍地開花,涉及辦公、教育、醫療、娛樂等各個行業。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,受疫情影響,線下人流量大幅減少,大量“線下企業”遭遇經濟寒冬。與此同時,線上免費產品和服務受到廣大消費者青睞,為民眾生活帶來了便利,對本次疫情防控作出了不小貢獻。

有效挖掘潛在客戶

危機之下,眾志成城。企業在特殊時期及時向大眾推出免費產品、服務等,在滿足大眾需求的同時,也為百姓生活切實帶來了便利。不可否認,不少企業的初衷是支持疫情防控工作,積極承擔社會責任,為早日打贏疫情防控阻擊戰貢獻力量。

“在這個特殊時期,我們踐行企業社會責任,希望這一小小舉措能夠讓更多學生享受優質教育,并能鼓舞所有人一起努力遏制疫情傳播,同舟共濟、共克時艱。”51Talk創始人兼CEO黃佳佳一番話代表了不少企業的心聲。

企業的公益行為自然值得點贊,不過免費的背后,企業或多或少也留有“私心”。

盤和林表示,對企業發展而言,推出免費模式其實是提高其市場競爭力的一種宣傳方式,疫情期間客戶的特殊需求,為企業提供了大量商機,某種程度上也提供了產品或服務測試的絕佳機會。免費模式的價值建立在消費者使用意愿和口碑效應基礎上,可以幫助擴大用戶群體并有效挖掘企業潛在客戶。

WPS稻殼兒是金山辦公軟件旗下提供文檔、表格、演示模板及圖標、字體等辦公素材的內容平臺。自疫情暴發至今,該平臺上疫情相關辦公內容資源全面免費開放下載,僅一個月累計下載用戶量超過200萬人,每天下載用戶量超過11萬人。

疫情期間,立思辰也積極發力線上業務,其諸葛學堂統編版語文同步學課程,以及大語文精品課程免費向全國用戶開放。“線上免費平臺的推廣,使我們的教學內容得以被更多孩子了解。對企業來說,讓更多用戶體驗公司的產品是最好的宣傳。”北京立思辰科技股份有限公司副總裁張亮說。

免費模式的推出,也為傳統行業轉型升級提供了助力。“疫情推動了在線教育的普及,加速了學生對在線教育產品的嘗試和在線學習習慣的養成,也倒逼傳統線下培訓機構擁抱互聯網。”51Talk首席財務官徐岷說,之前很多線下機構對在線教育不了解,疫情導致他們必須選擇與線上機構合作,這將加速教育行業線上線下融合發展的進程。

避免盲目競爭虧本

事實上,免費商業模式并不新鮮,谷歌、盛大網絡、巨人網絡都曾依靠免費模式大獲成功,在使自身成長為行業巨頭的同時,還推動了相關產業跨越式發展。在疫情倒逼下,免費模式是否會再次受到市場追捧?

“作為一種營銷策略,免費模式的確可以為企業產品及服務吸引到更多用戶群體,而疫情期間也有部分傳統行業利用這類模式作出了一些表率。”盤和林表示,未來這類免費模式的適用群體可能會相應有所擴大,部分企業也會在此基礎上積極探索該模式的運用。

但在張亮看來,免費的商業模式一定不會長期存在。“在特定時期,免費模式對企業擴大產品影響力和提升企業競爭力有很大幫助,而且也是企業的一種獲客方式。不過,這種免費不是自始至終的。比如,教育行業暫時的免費,是為了日后的收費。只有市場足夠大,利潤足夠高,后期的收費才能對沖前期的免費成本。”

盤和林同樣認為,免費模式可以作為一塊“敲門磚”,幫助企業迅速定位客戶并積累客戶忠誠度。除非企業通過平臺廣告收入等實現免費經營,否則對于大部分依賴產品或服務維持盈利的企業而言,持續性免費并不現實。

值得注意的是,并不是所有的企業和行業都適合免費模式?;ヂ摼W企業的邊際成本通常較低,天然適合免費模式。常見的比如電子化閱讀平臺、游戲平臺等,其完全可以為受眾提供免費閱讀或游戲服務體驗,從特殊會員服務或廣告植入等中賺取企業盈利,依靠免費模式來實現自身產品增值。那些完全依賴于線下交易的實體企業可能無法提供免費模式。

當然,一旦免費模式遭到濫用,也可能出現一系列問題。“免費模式在某種程度上會使客戶形成依賴,從而給付費模式帶來沖擊。另外,作為一種商業模式,過度使用可能導致企業間的非理性競爭。”盤和林建議,企業要從自身所處行業及經營實際情況出發,需要對商業手段作出靈活調整和創新,提高自身產品和服務的核心競爭力,避免因盲目競爭和成本過高導致企業虧損加劇。

責任編輯:唐秀敏

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